Areva nous prend vraiment pour des quiches, non ??

Mercredi midi, au gré de mes balades sur le web, je suis tombée sur la nouvelle campagne de communication d’Areva. Réalisé pour les 10 ans de ce fleuron national du nucléaire mondial, il s’agit d’un petit film de 60 secondes digne des meilleurs Walt Disney et destiné à mettre en scène l’épopée de l’énergie au travers les âges et les civilisations. Il témoigne ainsi de l’envie du groupe d’inscrire le nucléaire dans la logique des solutions énergétiques clefs du XXIième siècle. Voilà donc quelques explications sur les objectifs et les moyens mis à disposition cette campagne et de quoi lancer le débat ici, alors que nous l’avons d’ores et déjà lancé sur Facebook et Twitter il y a 2 jours…

L’objectif de la campagne ? Charmer le public, ce client « politique »

Pour Jacques-Emmanuel Saulnier, directeur de la communication et porte-parole du groupe, « Nous ne pensons pas rallumer une mèche avec ce spot dès lors que le débat existe déjà autour du nucléaire. Et quand bien même, nous n’y sommes pas défavorables, au contraire il faut que la conversation existe. » Il y a donc là un vrai besoin de communiquer de l’industriel auprès du grand public en dépit d’un client unique (EDF). « Car le public est pour nous un client « politique » souligne-t-il. En outre, l’objectif est de doubler la production d’électricité en générant 2 fois moins de CO2 d’ici à 2050… De quoi justifier l’investissement d’un budget de 15,5 millions d’euros en 2011 (créa et achat médias) et 5 millions d’euros les années suivantes (le film est programmé pour durer environ 5 ans).

Cyril Chaudoit, blogueur dont je tire les informations ci-dessus et qui fait partie des 5 blogueurs invités à découvrir la campagne en avant-première (au passage, que des mecs, bravo l’agence Elan, les nanas sont pas capables de comprendre la chose ou quoi? Et les écolos on veut surtout pas les faire venir pour discuter? On peut en parler hein;-), nous éclaire également un peu plus sur le message clef qu’Areva souhaite faire passer avec ce film – et s’interroge également:

Le brief était clair : inscrire AREVA (et donc le nucléaire) dans la chronologie de l’énergie, comme (l’une des) solutions alternatives aux énergies polluantes dans la production d’électricité. Mais il fallait aller plus loin que la démonstration de leur contribution actuelle, et proposer une « vision », sans pour autant être trop présomptueux quant au futur de l’énergie.

J.E. Saulnier insiste : « nous ne sommes pas LA solution mais nous sommes l’une des solutions…« . Néanmoins, ce que je lis en filigrane dans cette phrase également prononcée « A chaque étape de l’histoire de l’humanité a cherché à se procurer l’énergie dont il avait besoin (…) nous voulions avec ce spot que le nucléaire s’inscrive dans une logique chronologique » c’est que le nucléaire est le « sens de l’histoire » comme on dit. Ce dont se défend pourtant le porte-parole d’AREVA.

Pourtant, 15M€ juste pour un (très) joli spot pour nous filer un cours d’histoire de l’évolution de l’énergie, sans prétendre vouloir faire la promo du nucléaire… j’ai beau être crédule, j’ai un peu de mal à le croire. Et après tout, quel mal y a-t-il à défendre les convictions qui font la raison d’être de ce groupe ? Tant qu’on les assume.

Pour en savoir-plus sur le making-off du film, prenez aussi le temps de regarder la vidéo ci-dessous:

MAKING-OF spot pub AREVA l’épopée de l’énergie
envoy̩ par cchaudoit. РVid̩os des derni̬res d̩couvertes technologiques.

A noter: le discours en voix off à la fin est claire: « L’énergie est une histoire qui n’a pas fini de s’écrire. Continuons à l’écrire avec moins de CO2. Areva. »

Aussi cette campagne est-elle diffusée au cinéma depuis mercredi, et apparaîtra dès la mi-janvier en TV et sur le web.

Ce que vous en pensez…

La question du nucléaire étant sujette à de nombreuses polémiques, j’ai donc décidé mercredi de sonder un peu l’opinion générale sur cette campagne en posant la question via la page Facebook d’Ecolo-Info, ainsi que sur mon profil FB et sur Twitter, et il faut croire que les avis sont partagés… avec une tendance tout de même à trouver cela un peu surfait…

Voilà un aperçu du florilèges de réactions reçues avec comme mots-clefs « jolie pub », mais aussi « bisounours », « storytelling », et une sensation de  surfait…

• J : « C est superbe… Mais un peu trop Disney … Et surtout c est Areva… Un peu surfait, non? »
• C: « l’épopée humaine est fabuleuse mais ce qu’en fait AREVA n’est pas digne de son intelligence. Le CO2 n’est pas le seul impact à éviter »
• I : « the brain riders, or the brain (green) washers ? » (grosso modo, on nous mène en bateau ou… on nous envoie de la poudre (verte) aux yeux?)
• JC : « J’en pense que si un groupe comme Areva investissait une faible partie de ses revenus dans la recherche pour les énergies renouvelables, vraiment, il pourrait sans problème devenir un fleuron de ces énergies renouvelables et avoir un vrai métier propre. Un aveu de leur part ? à la fin du spot, ils proposent d’aller sur leur site pour en savoir plus sur leurs activités dans le nucléaire et les énergies renouvelables… Le nucléaire n’est donc pas si « développement durable » que ça ???« 
• F : « bah dans le genre on change pas une ligne directrice…. qui a toujours été de nous prendre pour des cons…« 
• R : « Ã‡a m’énerve beaucoup… Parce que leur pub est belle ! Mais je ne peux pas, mais alors pas du tout adhérer ! En fait elle est pas belle, mais terriblement efficace… Du vrai green washing à la fin, avec les éoliennes, les capteurs photovoltaïques… « Avec moins de CO2″, quoi de mieux pour brouiller les pistes que de finir sur ces mots, jsute avant le logo AREVA ? Musique entraînante, images cartoon, message rassurant… Franchement, ça fait PEUR pour la suite… J’ajouterai qu’en fait, en conclusion, c’est le vrai petit monde des bisounours avec AREVA !« 
• C : « Le story telling est en marche : Areva = énergie sans CO2 (point). Inutile bien sur de mentionner le reste. Ca ressemble un peu à une autre histoire, le « charbon vert »… Et avec un budget comm’ de 15 M€, on va en bouffer ! Rappelons-le, l’énergie la plus propre est celle que nous ne dépensons pas ! »
• J : « du coup je viens de regarder le making-of de cette très jolie pub, et lire le rapport de croissance responsable d’Areva (sublime au demeurant). On se rend compte que sur les énergies renouvelables l’entreprise en est encore relativement à ses débuts. Et que sur le nucléaire évidemment l’entreprise dépote (logique: c’est un fleuron de l’économie française!). Sur la pub, Areva communique une logique de progrès continu, sur l’air d’ »on fait des efforts donc c’est bien de le dire ». Pourquoi pas, même si on voudrait que l’espace publicitaire soit prioritairement réservé à des acteurs « sains et sûrs » type Enercoop, ou des ONG. Je ne suis pas fan des pubs des fabricants d’énergie en général, mais à tout prendre je préfère celle-ci à celle de Total :) »
• C : « oui, tragiquement bien fait… et à la fois un peu court ! disons que ça va quand on passe moins d’une minute à y réfléchir ;) »
• A: Ce serait sympa s’ils mettaient aussi les déchets dans leur clip ;)« 

N’hésitez pas non plus à réagir et ajouter votre grain de sel à la discussion en commentaires !

Ce que j’en pense…

Pour ma part, vu que certains commentaires m’ont posé la question de savoir ce que j’en pensais, voici mon opinion (en toute modestie, sachant que je suis plutôt pour une sortie progressive du nucléaire: au-delà des arguments écologiques souvent avancés et sur lesquels les débats n’en finissent pas, je suis convaincue, pour des raisons économiques, que les énergies renouvelables, toutes choses égales par ailleurs et si les investissements étaient identiques, seront plus pourvoyeuses d’emplois et de solutions locales à très court terme – ainsi qu’à moyen et long terme d’ailleurs)…

Je trouve ce film esthétiquement réussi, et j’aime beaucoup la composition musicale, le travail effectué est remarquable. Ceci étant…

Investir autant pour une campagne de communication à des fins « politiques », pour charmer le grand public alors que celui-ci n’a pas voix au débat, et que nous sommes légèrement dans un contexte de crise, c’est quand même osé, non? A croire qu’on nous prend, en effet, pour des bisounours…

Investir autant pour une campagne de communication alors que nous devrions assurer la transition vers une économie sobre en carbone en misant au moins tout autant sur les énergies renouvelables, c’est aussi drôlement provocateur!

J’approuve aussi les autres limites pointées du doigt par Cyril Chaudoit lorsqu’il déplore qu’Areva n’assume pas plus ses convictions (et son positionnement) : la logique même du film est de faire passer un message subliminal, « le nucléaire tel que proposé par Areva est la technologie la plus moderne et la plus adaptée pour répondre aujourd’hui à nos besoins, c’est donc LA solution« . Pourquoi donc faire apparaître quelques panneaux solaires et quelques éoliennes ? Réponse: ce n’est pas de la fausse modestie, ainsi que le pense Cyril, mais une façon ici d’assimiler le nucléaire aux énergies renouvelables et de faire croire ainsi que le nucléaire est aussi propre que les énergies renouvelables. Ce qui n’est pas tout à fait exact bien sûr.

D’ailleurs, ce que vous ne savez pas, c’est, d’après Sircome, qu’ »Areva avait prévu d’utiliser une nouvelle signature publicitaire : « L’énergie au sens propre ». Cependant, les Verts ont saisi l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) et obtenu la suspension de ce slogan au motif qu’il laisse à penser que « le nucléaire est une énergie propre, terme communément employé pour les énergies renouvelables » et « pas approprié pour l’atome ». »

Enfin, sur un sujet aussi complexe et polémique pour le grand public, Areva n’opte pas avec ce film pour une posture pédagogique. Qui plus est,  charmer un client « politique » en le prenant pour un enfant qu’il faut émerveiller, n’est-ce pas là négliger le peuple ?? Même si le communiqué d’EURO RSCG explique qu’ »une campagne de preuves viendra compléter le dispositif à partir du 31 janvier en presse et du 14 février sur le Web » afin de mettre en scène « l’engagement et la responsabilité d’AREVA à travers des preuves concrètes, différentes selon les pays« , le groupe reste dans une optique de communication pour enfants et essaye de nous faire croire à un conte de fée: le nucléaire, c’est un truc de grands, tu comprends… et les grands qui décident en la matière, on les connaît.

Comment, dans ces conditions, continuer à écrire l’histoire ensemble ? Excusez moi du peu, mais nous nageons ici en pleine hypocrisie.

…

Bref, une affaire à suivre. Je me demande d’ailleurs si Greenpeace n’est pas déjà en train de préparer un détournement du film, comme ils savent si bien le faire…? Une chose est sûre: il serait bon, sur la question, que le grand public vu comme allié « politique », commence à s’indigner vraiment en posant des questions de fond et en insistant pour qu’un débat national ait lieu sur la place du nucléaire dans les choix énergétiques à venir. Avec au minimum 15 millions d’euros, nous pourrions imaginer une belle concertation publique et des débats autrement plus constructifs !

NB: Et au fait, le saviez vous ? Les budgets de campagnes des candidats à l’élection présidentielle étaient plafonnés, en 2007 à 14,8 millions d’euros pour les candidats présents au premier tour du scrutin et à 19,7 millions pour les candidats présents au second tour. Quand Areva parle du public comme d’un client politique, à ce niveau là, au moins, le groupe ne néglige rien…

++ Pour aller plus loin ++

• Lire le communiqué sur le site d’Areva
• Vérité sur les déchets nucléaires, parlons en enfin!
• Voir aussi cet article publié sur Relation Ships, « Areva, une épopée… pour quoi faire? »