Le débat du moment: pour ou contre le Zéro Prospectus ?

Le 27 septembre dernier, les centres E.Leclerc ont lancé leur campagne de communication sur l’opération ‘‘2020 : zéro prospectus’’. Présentée aux consommateurs comme « le nouveau défi environnemental » du groupe, cette annonce a provoqué des remous sur la toile, avec des réactions vives de blogueurs qui restent dubitatifs sur les objectifs réels de cette opération.  Comme le choix effectué par Leclerc concerne potentiellement nombre d’entreprises, il est intéressant de se pencher plus en détail sur la question. D’où ce petit aperçu des arguments  en présence, et la réponse qui leur est donnée par le service clientèle de E.Leclerc…

La communication de E.Leclerc sur l’opération Zéro Prospectus

Dans le communiqué de presse reçu, voilà ce que l’on peut lire (avec quelques commentaires personnels pour décrypter le message et sa logique):

–> Le problème écologique ciblé par E.Leclerc

Chaque année, près d’un million de tonnes de prospectus atterrit dans les boîtes aux lettres. Chaque foyer reçoit ainsi en moyenne 40 kg de prospectus par an ; une part non négligeable dans l’ensemble des déchets ménagers et un coût de traitement élevé de près de 110 millions d’euros par an pour la collectivité. Si les informations proposées par les prospectus s’avèrent utiles pour le consommateur, force est de constater qu’ils sont une source importante de déchets !

92% des personnes qui reçoivent des prospectus prennent le temps de les lire, 83% les emportent chez eux et 71% déclarent même les relire (ces chiffres, issus d’un sondage TNS Sofres 2009, m’étonnent un peu quand même). Les consommateurs veulent être informés sur les produits, les prix, les promotions…et dans le même temps veulent préserver l’environnement (je ne sais si les consommateurs sont si soucieux que cela encore…)

–> La solution proposée: on dématérialise le support

Pour résoudre ce paradoxe, E.Leclerc lance le projet « 2020 : zéro prospectus » et  propose désormais aux consommateurs qui le souhaitent de recevoir les informations sur les produits et les promotions sur Internet ou sur leur mobile.

En gros, E Leclerc aimerait « faire de la suppression des prospectus une évidence pour chaque client à l’horizon 2020« .

Cette démarche inédite vise à remplacer les prospectus en format papier par une version électronique disponible sur Internet et via une application iPhone, qui sera étendue à d’autres smartphones dès 2011. Cette version « dématérialisée » du prospectus mettra à la disposition des consommateurs des informations personnalisées et plus complètes, tout en leur permettant de s’engager de manière décisive pour la protection de l’environnement.

Ceux qui n’ont pas de smart phone sont invités à ramener les prospectus dans leur magasins afin qu’ils y soient recyclés --> mais si les consommateurs sont sensibles à l’environnement, ils devraient déjà les mettre dans leur poubelle papier, non? Voir utiliser des autocollants STOP PUB…?

Les réactions du web: « on partage la même planète, mais on est pas du même monde »

Sur le web, plusieurs réactions se sont enchaînées suite à cette annonce:

Sur l’éco-blog (tenu par une imprimerie), on reproche à Leclerc:

1. de ne pas donner les chiffres de la dématérialisation, et donc de ne pas faire de comparaison entre l’impact d’utilisation de prospectus papier et l’impact de l’utilisation de prospectus électroniques
2. de reporter l’impression sur le panier de la ménagère - si une offre vous intéresse, c’est à vous de l’imprimer, ou comment Bibi paye même le support publicitaire
3. d’oublier certains consommateurs qui ne sont pas forcément équipés des nouveaux outils de communication
4. de vendre ainsi une communication plus intrusive qui à terme ira s’adapter aux modes de consommation des clients, les poussant encore ainsi à consommer encore plus.

Sur Terra Cités, Esra s’interroge sur les 10 ans annoncés pour entrer dans l’objectif Zéro Prospectus (tout comme Ludivine de Peau Ethique ou Romain d’EcoloSapiens, chez qui j’ai  appris que les campagnes promotionnelles de marketing direct effectuées via des prospectus avaient un petit nom: l’ISA, pour Imprimés Sans Adresses). Esra craint, elle aussi, que la publicité soit plus intrusive, et souligne que l’éco-communication n’est pas une simple affaire de support… Dans les commentaires laissés sur le blog de Green Republic, qui a fait un petit article de synthèse des avis du net sur le sujet, Esra offre aussi cette citation, toujours utile, de Nicolas Hulot, « le développement durable on peut y venir par opportunisme, mais on y reste par convictions”. Mais l’opportunisme, voilà justement ce qui dérange GreenMarie, qui aimerait plus d’humilité dans les discours, et des engagements plus responsables en matière de relations avec les salariés et les fournisseurs…

Aurore, du blog Com’Verte et entreprise, fait comprendre à demi-mots qu’elle est lucide sur les intentions du groupe: « cette avancée permet à E.Leclerc de s’investir dans une action écologique importante mais également de développer sa communication digitale. En proposant cette alternative E.Leclerc espère augmenter la fréquentation de clients sur son site internet et ainsi mettre en place de nouveaux services tels que les courses sur mesure, les promotions personnalisées, l’accès plus rapide aux informations du centre E.Leclerc de ses clients grâce à une technique de géolocalisation. Cette opération permet aussi d’obtenir une base de données avec les  adresses mails de la clientèle, un atout marketing sans précédent…« 

Les professionnels de la com et du papier s’expriment

Sur le blog du collectif Ad-Wiser, les professionnels de la communication responsable, Pierre Siquier reconnaît que « cette campagne est très intéressante car totalement schizophrène (…) L’axe est très intéressant mais est-il totalement crédible, en d’autres termes, n’y a-t-il pas une petite opération de greenwashing derrière une très bonne et très maline campagne de communication ? (…) Disons, pour conclure positivement, que le mix media- le multicanal – a encore de beaux jours devant lui, et merci à Leclerc de mettre au grand jour les problématiques écologiques même si cela fait discuter« 

Pour Laurent de Gaulle, président de l’association Culture Papier qui s’est exprimée dans une lettre ouverte à Michel Edouard Leclerc, président du groupe E.Leclerc, « la dématérialisation non contrôlée est donc source de nombreux impacts sur l’environnement: l’utilisation de ressources non renouvelables, recyclages des unités fonctionnelles, production de déchets toxiques,… La communication est par nature multi-supports, multi-média et multi-canal. Opposer les médias les uns aux autres, chacun le sait et en tout premier lieu le grand professionnel de la communication que vous êtes, n’a donc aucun sens car c’est dans le mix média que chaque annonceur trouve les optimisations d’impact et d’efficacité. »

Pour Culture Papier, il s’agit surtout d’amener le groupe à « considérer que le papier, loin d’être opposable au numérique, présente des atouts incontestables et irremplaçables en matière de communication de proximité, en soutien d’une politique de relation client forte, et que contrairement aux idées reçues la fabrication, l’exploitation et la consommation de cette matière première peut s’exerce de manière parfaitement respectueuse et respectable.

Classement PAP50 2010 (les grandes entreprises et le papier), réalisé par le WWF, Riposte Verte, 100% recyclé 100% engagé et Les Amis du Vent

Le réponse en bois du service client de Leclerc

Au regard de l’ensemble de ces débats, il m’a semblé utile de demander directement au groupe E.Leclerc ce qu’il  en pensait : à mon sens, leurs responsables du développement durable, probablement peu malveillants, ont du évaluer les différentes options avant d’opter pour l’opération Zéro Prospectus. Or, pour faire connaître une telle opération, il est nécessaire de communiquer. D’où la question: cet engagement est-il sincère ou s’agit-il d’une « maladresse » de communication qui pousse à n’y voir qu’une ré-orientation de la politique de marketing direct repeinte en vert ?

Voilà la réponse que j’ai obtenue de la part de presse E.Leclerc, qui apporte un élément supplémentaire au débat :

« A l’heure actuelle en effet, les smartphones ne concernent qu’une minorité de consommateurs. Néanmoins, la progression des ventes sur ce marché laisse présager un taux de pénétration des smartphones nettement plus significatif dans les années à venir et proche de 100% à terme. De plus, les consommateurs ne disposant pas encore de smartphones peuvent tout à fait choisir de recevoir l’ensemble des informations promotionnelles sur Internet.

Enfin, il faut considérer que ce nouveau support média qu’est l’application permet également à E.Leclerc de parler aux jeunes générations de consommateurs, très demandeurs de ces nouvelles technologies et dont les modes de consommation auront un impact significatif sur l’environnement dans les années à venir.« 

…

Bon, j’ai été personnellement déçue de cette réponse, non pas que je m’attendais à beaucoup plus , mais au moins à quelque chose de plus global, répondant à l’ensemble des arguments avancés, afin d’être en mesure de décrypter la logique de la politique durable du groupe… mais rien ! On comprend simplement que l’échéance de 10 ans correspond à celle de la pénétration des smartphones dans la population, et que les jeunes sont une cible privilégiée… ce qui personnellement m’ennuie un petit peu… tant que les abus consuméristes des supermarchés restent ce qu’ils sont !

Conclusion

A mon sens, E.Leclerc a lancé une campagne « Zéro Prospectus », et non pas « Zéro Pub » –> pas besoin de disserter pour comprendre qu’il s’agit là d’une orientation forte de la nouvelle stratégie marketing de l’entreprise.

Que cette orientation s’accompagne d’une logique écologique, tant mieux. Que cela soit agrémenté d’une logique économique (le recyclage du papier a un coût non négligeable pour les grandes surfaces), tant mieux aussi: cela montre bien que les 2 vont bien souvent de pair !

Dix ans pour atteindre l’objectif ? Rappelons que pour la suppression des sacs de caisse, la diminution de 85% a été effectuée en 6 ans. Et qu’en effet, cette mutation de leur politique de marketing est un grand chantier.

Maintenant, restons méfiants quant à la façon dont la publicité risque de devenir intrusive, avec une adaptation des messages publicitaires aux modes de consommation des clients ciblés via les outils numériques (Big Brother is watching you!). En même temps, étant donné les chiffres donnés concernant l’intérêt des consommateurs pour la publicité, il serait intéressant de faire une enquête sur ce qu’en pensent les français…! Peut être que certains apprécieront d’avoir de la pub sur mesure…? Et alors c’est vers la logique consumériste de la société tout entière qu’il faut se tourner…

Quant au débat sur le zéro papier, il serait utile de le pondérer avec les effets néfastes de la dématérialisation... comme pour tout en écologie, les choix sont complexes et rarement satisfaisants à 100% !

Nous pourrions aussi aussi faire quelques recommandations au groupe E.Leclerc :

• Mettre en avant ce que fait depuis plusieurs années déjà le site PubEco, sur lequel les internautes peuvent retrouver les prospectus qui les intéressent localement – d’autant que Michel Edouard Leclerc a rencontré le fondateur de PubEco en mars 2009…!! Pourquoi ne pas valoriser d’ores et déjà cet accès aux prospectus ? Surtout que le catalogue dématérialisé existe déjà sur le site de Leclerc !
• Etre plus humble et ne pas trop en faire en termes de communication sur les engagements écolos… on sait qu’ils font des choses, inutile de mettre la dose… les gens ne sont plus dupes en plus. Ceci étant, la logique du greenwashing (blanchiment écologique) peut aussi jouer contre eux finalement: à force de trop en faire, on a envie de leur demander pourquoi ils ne vont pas plus loin, sur la dimension humaine, sociale et économique notamment…
• Se lancer dans une véritable éco-communication rendue d’autant plus nécessaire avec le choix de la dématérialisation…
• S’attaquer dès maintenant aux aspects sociaux de leurs engagements… aux conditions de travail des salariés, aux relations avec les fournisseurs, etc.
• Prendre une agence de communication responsable, et adopter un bon community manager pour répondre aux sollicitations des internautes!
• … D’autres idées de votre côté ?

++ Pour aller plus loin ++

• Evaluation de la politique papier de 50 grandes entreprises françaises
• Le guide de l’éco-communication de l’ADEME
• Le casse tête de la réduction des emballages, Le Figaro (article utile pour comprendre les choix auxquels sont confrontés les entreprises)
• Le mouvement Leclerc, site regroupant les politiques DD du groupe et présentant l’opération Zéro Prospectus