Luxe in DD land?
Le 14 mai 2009 | Par Anne-Sophie
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Touchée par le virus de l'info & des médias, éco-convaincue de longue date, j'aspire à mobiliser les consciences à grande échelle...
Alors que le Festival de Cannes a débuté hier avec ses stars, ses jolies robes et ses paillettes, parlons en ce jeudi d’un autre événement qui a autrement fait « jaser » les écolos ces derniers temps: le Salon 1618 Sustainable Luxe Fair, le salon « Luxe et DD », qui débute aujourd’hui même au Palais de Tokyo à Paris (enfin, pour les VIP) et dure jusqu’au 17 mai.
Il est vrai qu’au premier abord, juxtaposer luxe et DD, c’est un peu comme faire un grand écart au-dessus d’une marre de crocodiles (version Lacoste svp): c’est délicat et ça peut faire mal si on se loupe. La raison? Le luxe est le symbole même de la “consommation ostentatoire” et les “loisirs ostentatoires”, aux antipodes de la notion même de sobriété… Comme l’expliquait déjà très bien Thorstein Veblen (fin du 19e, début 20e) vanité et désir de démarcation sont les ressorts de la consommation, qui doit être vue comme une manière de gagner et signaler un statut social.
Thorstein Veblen – source: thorstein.veblen.free.fr
De cette “consommation remarquable” vient aussi souvent un “gaspillage », une “perte remarquable” (l’élite gaspille du temps et des biens) que Veblen détestait par dessus tout. Ce paradoxe économique conserve d’ailleurs le nom de celui qui a si bien su l’expliquer. On parle ainsi d’”effet Veblen” pour expliquer que la hausse du prix d’un bien entraîne la hausse de la consommation de ce bien.
Notons que cet “effet ostentatoire” concerne avant tout les classes supérieures, mais l’exemple des vêtements de marque auprès des jeunes moins favorisés est également une bonne illustration de l’effet Veblen. Et une grande partie de la logique publicitaire et marketing actuelle est fondée sur les travaux de ce très cher Thorstein… Finalement, il s’agit moins d’esthétique que de signifiants de puissance!
Ceci étant, tout acte de consommation, aussi ostentatoire soit-il, a des effets sur l’environnement. Sachant qu’il est difficile et long de faire changer les comportements de consommation, responsabiliser la consommation de luxe, n’est-ce pas mieux que rien? Mais bien plus encore, rendre « durable » la consommation des plus riches peut-il être un levier de changement? Et si oui, parler de luxe et de développement durable, est-ce un si grand écart que cela?
Afin d’en savoir plus sur les motivations sous-jacentes à ce salon, je suis allée interroger Barbara Coignet, l’organisatrice du salon, Cécile Ducrot-Lochard, directrice des grands donateurs et de la philantropie au WWF, et Lauranne Germond, commissaire de l’exposition Consumer présentée à cette occasion.
Il est l’or, messieurs les seigneurs…
1618, c’est en référence au nombre d’or, le Phi conducteur du salon qui se veut à la fois exposition artistique et culturelle, salon commercial où il n’est pas question de réduire la consommation, mais bien plutôt de magnifier les produits éco-conçus et les solutions propres.
Barbara Coignet, à l’origine du salon, travaille depuis plus de 15 ans dans le secteur de la mode et des tendances. A l’affût du moindre courant social, son âme d’entrepreneuse l’a pousse à mettre les pieds dans un plat systématiquement exclu au menu du DD: pour elle, c’est une évidence, luxe et développement durable doivent se réconcilier. Le luxe doit montrer l’exemple: en vertu du rôle pyramidal des consciences, le changement peut passer par le désir, le beau, et la qualité. D’après elle, les consommateurs de luxe peuvent changer si les produits proposés ne changent rien à leur confort de vie: « on ne va pas changer leurs modes de vie, alors autant changer leur modes de consommation » estime Barbara.
J.E.L sur Yahoo! Vidéo
Elle s’entoure donc d’experts (quelques eco-preneurs, un sociologue, des consultants en développement durable, des journalistes) et réunit un comité afin de construire peu à peu le projet, sélectionner avec précaution et exigence les entreprises proposant des produits luxueux et durables. Les marques sélectionnées n’ont pas qu’un engagement, elles ont fait preuve d’un changement de process. La démarche totale de l’entreprise est évaluée (du sourcing aux modes de fabrication, du packaging aux matières premières, etc.) par les experts du comité.
Parmi les exposants, on trouve donc plusieurs marques, dont des cocoricos français: Sony, Segway, Bi-Scot (quad électrique), mais aussi des éco-designers tels Mathieu Lehanneur, Cécile Planchais, Fritsch et Associés… Sur chaque stand sera expliqué quelle démarche a été engagée concrètement par la marque: et attention, il ne s’agit pas là de belles volontés, les exposants ont déjà bien avancé sur le sujet.
Enfin, deux conférences débats s’intéresseront le samedi à 15h, à la traçabilité de l’or, et le dimanche à 14h30 aux nouveaux luxes de l’éco-voyage…
Et l’entrée à 25 euros alors?? Barbara Coignet sait que le coût d’entrée est élevé… et ce pour avoir privatisé un lieu qui coûte cher, dans le centre de Paris, avec une véritable scénographie, la présence d’art contemporain, la projection de films (tels « nous resterons sur terre ») achetés afin de les offrir au public… Notons que 10% de cette somme sera reversée au WWF…
Source: inconnue, trouvée chez Luxuo
Pandas de luxe
Etonnée de voir le WWF s’associer à un tel événement, je ne pouvais pas éviter de les interroger à ce sujet. Cécile Ducrot Lochard m’a expliquée que les liens entre luxe et DD avaient déjà été abordés par un rapport du WWF Royaume-Uni effectué il y a deux ans (Rapport Deeper Luxury). Ce rapport faisait un état des lieux et s’intéressait surtout aux questions de charity-business, si bien que le WWF France a voulu pousser la recherche sur le sujet un peu plus loin. D’après Cécile, travailler avec le secteur privé est inscrit dans l’ADN du WWF. Participer à un tel salon était donc normal, même si au premier abord, elle le conçoit, cela peut surprendre.
Certaines marques présentes, telles le champagne Pomery, ont développé des gammes bio: cela est une véritable évolution pour elles, car pendant longtemps l’image du bio était mauvaise (!). « Ces marques osent, elles apprennent et aussi est-il nécessaire d’encourager la part de rêve à être responsable! » estime Cécile. Et le luxe dont on parle ici est loin du bling-bling: il s’agit surtout de réfléchir sur la manière dont le secteur du luxe peut prendre ses responsabilités, ajouter à la qualité le prix de la Responsabilité Sociale!
Le luxe consume…
Afin d’ajouter à la prise de conscience, le salon a résolument choisi de mettre en avant l’art contemporain. L’exposition Consumer offre ainsi deux lectures: l’une française (ce qui se consume), l’autre anglo-saxonne (consommateur).
Le pitch de l’exposition explique que « Consommer et consumer sont des paronymes et furent longtemps un seul et même mot. Consommer fut progressivement entendu dans son acceptation positive : acquérir, utiliser, ou mener une chose au terme de son accomplissement ; au point de nous en faire oublier sa racine originelle : détruire, réduire en cendres, épuiser jusqu’à ses dernières forces. Consumer par sa double signification remet en question la validité d’un système construit sur une consommation en pure perte et nous renvoie à nos responsabilités individuelles et collectives quant à l’acceptation passive de notre condition de consommateur (…) Consumer pose les jalons d’une réflexion sensible sur la nécessité impérieuse d’inventer une nouvelle consommation, plus responsable et de reconsidérer notre rapport à la nature, à la technologie et à la modernité.«
Les artistes de l’exposition sont globalement issus de la génération des années 1970, majoritairement français mais aussi un peu british. Leurs oeuvres ne sont pas éco-conçues: ce qui intéresse Lauranne Germond, la commissaire de l’exposition, « c’est la manière dont les enjeux du développement durable, les questions environnementale sociales et économiques actuelles apparaissent dans leur travail, comment ces problématiques ce trouvent représentées et mises en confrontation avec des problématiques esthétiques« .
Les oeuvres sont sobres pour certaines, très animées aussi pour d’autres… Une programmation video plutôt contemplative accompagne les oeuvres sur les mêmes sujets.
Parmi les artistes présents, Lucie Chaumont avec des plâtres incarnant l’empreinte écologique, Claire Morgan avec « fluid », une oeuvre composée de fraises, fil de pêche, hameçons et oiseau mort, ou encore l’oeuvre de Mark Dion ci-dessus, qui « répond » à la pièce Polar Bears and Toucans (from Amazonas to Svalbard, 1991) qui souhaitait anticiper sur les conditions de préservation des ours dans le monde…
Alors… du désirable au durable??
A bien y réfléchir, il est nécessaire de différencier les produits consommés et leur effets sur la planète des comportements des riches en eux-même… La consommation des plus riches est déjà « désirable » d’une certaine manière. Dans sa “théorie de la classe de loisir” (”Leisure Class”, i.e. à l’abri des besoins matériels immédiats et de la contrainte de travail), Veblen, nous l’avons vu, met en valeur le rôle de l’émulation et de la prédation entre individus: les hommes, riches comme pauvres, cherchent à impressionner les autres et à obtenir des avantages.
Duensenberry a aussi développé une idée un peu similaire formulant une théorie selon laquelle “tout citoyen d’une catégorie sociale donnée tend à acquérir le comportement de la classe qui lui est directement supérieure (…) la consommation d’un individu est certes liée à son niveau de revenu, mais aussi à un ensemble plus large de déterminants. Le consommateur dispose de son libre arbitre, mais son inclination pour tels ou tels biens de consommation est déterminée par son groupe social1.”
Comme le précise également Hervé Kempf dans son ouvrage Comment les riches détruisent la planète (p.9), “l’oligarchie exerce aussi une influence indirecte puissante du fait de l’attraction culturelle que son mode de consommation exerce sur l’ensemble de la société, et particulièrement sur les classes moyennes. Dans les pays les mieux pourvus comme dans les pays émergents, une large part de la consommation répond à un désir d’ostentation et de distinction. Les gens aspirent à s’élever dans l’échelle sociale, ce qui passe par une imitation de la consommation de la classe supérieure. Celle-ci diffuse ainsi dans toute la société son idéologie du gaspillage“…
La question est donc posée: si la logique humaine, en société, consiste à copier ce que l’on admire et envie chez les autres, et toujours chez ceux “qui ont plus”, alors la logique des comportements écolos ne doit-elle pas passer par eux, justement?
Comme le conclut Nicolas Thierry dans un article de la revue Human et Terre parue en septembre 2007, “la solution réside donc peut-être dans l’idée d’utiliser au mieux ce puissant levier que représente la culture de masse dictée par nos élites afin de cesser de vivre à crédit sur la planète de nos enfants. La balle est définitivement dans le camp des grands de ce monde. »
Et vous, qu’en pensez vous?
++Note++
1 – Vol n°19, n°1, pp. 53-71 – cf. l’article de vulgarisation de cette étude faite par le journal du CNRS (Géraldine Véron) et repris ici sur Reporterre.net.
++ Liens ++
- Le site du salon 1618
- Rapport Deeper Luxury, WWK UK, 2007
- Projet Coal
- Environnement: du rôle des couches sociales dominantes, Inthemoodforgreen.org, 5 septembre 2007
- Et voici l’ère du « luxe respectable, Philippe Brochen, 1er avril 2009
- Salon 1.618-Paris : Le luxe s’invite au développement durable, Fréquence Terre, 12 mai 2009
- Les marques de luxe résolument écolo-chic, MescoursespourlaPlanète, 4 avril 2009
- Des Stars Glamours et écolo, L’Express, 3 avril 2009
- Nos 7 stars green de l’année, L’Express, 3 avril 2009
- Un salon luxe et développement durable, Luxuo
- Etats-Unis: ma maison écolo est plus grosse que la tienne, American Ecolo, 19 décembre 2008
- Jewellery ethical luxury
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Salut,
Bon le paradoxe est trop facile à trouver. C’est du gaspillage (donc pas écolo), c’est réservé aux plus riches (donc pas équitable) mais ca fait rêver (donc ca doit donner l’exemple).
Et cette nouvelle conso sera contagieuse… comme une vulgaire grippe ;-)
Je suis moins gentil dans mon billet sur le luxe et le durable http://www.eco-sapiens.com/blog/luxe-equitable-et-volupte/
Ca ne me plait pas de faire le rabat-joie, voire de passer pour un donneur de leçon. Mais je pense sincèrement que ces « bonnes intentions » font fausse route. Car le présupposé de leur fin (faire rêver avec de l’écolo et donc persuader) fait phi (!) de tout le reste.
Le luxe s’affiche résolument hors du monde. Or, nous parlons de thèmes que chacun doit pouvoir s’approprier.
Ah zut, je n’ai pas vu ton article avant de poster le mien Baptiste!… Je pose surtout une question car cela peut être un des leviers…
Je suis d’accord avec toi: le luxe aujourd’hui est de savoir être sobre. Mais – à titre perso par exemple – je n’hésite pas à acheter de belles choses, parfois qualifiées de luxueuses, car je pense qu’elles sont souvent mieux conçues (par ex. sur des produits tel les chaussures, les collants, etc) et donc plus durables. Et donc vecteur de sobriété.
Savoir vivre mieux avec moins, favoriser l’être sur l’avoir, est aussi réservé à peu de monde… et ce qui est rare est cher, donc être sobre, c’est un luxe oui!
Ce qui me mène à penser qu’il faut différencier les produits haut de gamme/luxe des comportements de la « leisure class », dans le fond…
Intéressant cette rencontre entre le mot « luxe » et « écologie » et ce que cela peut susciter comme débat…
si on écoute hervé kempf, les « riches » détruisent la planète avec leur modèle de consommation à outrance, envié et répété par le reste de la planète. alors oui, si la classe « supérieure » rend désirable l’écologie, le développement durable, cela peut être tout autant une façon d’influencer le reste de la planète.
cependant est ce que l’industrie du luxe a en la légitimité et l’objectif, c’est tout une autre question, du fait de sa nature (comme l’indique le billet de Baptiste).
Autre point: le luxe repose sur un schéma sociologique qui est la rareté… qui a pour conséquence de donner envie à d’autres d’avoir ce qu’ils n’ont pas…. l’industrie du luxe est reservé à une élite… et puis il y a l’industrie du « mass market » qui souhaite vendre au plus grand nombre.
Qd on y réfléchit, par ex. sur le secteur de la mode, la vraie industrie de la mode luxueuse est réservé à un nombre réservé de personnes (par ex: les modèles limités réalisés par les designers) qui peuvent se permettent d’acheter ces modeles.
Ce sont plutot toutes les entreprises « grand public » qui s’inspirant des modèles de luxe, veulent faire rever leurs clientèles à « petits prix »… la faute à qui?
Tout a fait d’accord avec toi anne sophie, j’essaie de plus en plus de n’acheter que quelques pièces, un peu plus chères, mais dont je sais que je vais les garder plusieurs saisons. Plus durable en soit comme comportement que d’acheter un monticule de vêtements à bas prix, de moins bonne qualité, et de les renouveler chaque année… même si parfois, on n’a pas trop le choix (pb de porte monnaie).
Ok aussi sur l’idée de sobriété: un bon basique ne se démode pas!
Il ne faut pas confondre « cher » et « luxueux ». Je ne nierai pas que la mode éthique, parfois, est plus chère.
Où placer la limite ? Disons que le luxe affirme « démarquez-vous résolument ! Le produit importe peu. Ce qui compte c’est le signifiant »
Alors que le cher dit « Démarquez-vous. On peut vous expliquer pourquoi c’est cher » (peu importe la raison).
Pas faux, mais pour certains ce qui est cher reste un luxe (comme tu le dis toi même en intro de ton billet)… Mais là se pose encore une autre question: le luxe, est-ce le superficiel?
En fait, le mot luxe désigne plusieurs réalités bien différentes selon les yeux avec lesquels ont le scrute… Et puis la mode éthique, à mes yeux par exemple, c’est une forme de luxe…
Il est intéressant d’interroger la notion de valeur et de prix je pense pour prolonger le débat, et poser aussi la question que pose David: et si le luxe n’avait pas pour vocation d’être imité (et donc à ne pas devenir ce que tu appelles le low cost réservé aux « sadly many »)? En réalité, ce sont bien les logiques de consommation même qui sont en cause.
Reste que les plus riches sont ceux qui utilisent le plus de ressources et détruisent en effet le plus la planète….
Je reprends les propos de Anne-sophie : « Et puis la mode éthique, à mes yeux par exemple, c’est une forme de luxe. »
Je pense qu’au contraire, l’éthique n’est pas une dorure, un bijou que l’on porte. l’éthique est un engagement profond et ancré dans les pratiques quotidiennes. Je ne suis pas certain qu’en achetant le dernier écran plasma que propose Sony au Salon 1.618, l’éthique soit véritablement respectée. Mais si on a un doute, WWF est là pour nous dire : On a mis le cachet, cet évènement est labellisé, le doute n’est pas permis.
http://alternatificience.blogspot.com/2009/05/salon-1618-paris-luxe-et-developpement.html
Bonjour Zamyster et merci pour votre commentaire:-)
Je suis entièrement d’accord avec vous: l’éthique se vit au quotidien, se ressent et n’a pas besoin de s’afficher!
Ma formulation prend surtout le point de vue de ceux qui n’achètent pas bio ou éthique sous prétexte que c’est cher (et c’est souvent le cas dans la mode éthique)… je me suis mal exprimée je pense…
Pour le WWF, la présence de plusieurs experts était indispensable. Comme je l’indique dans l’article, soutenir le secteur privé est inscrit dans l’ADN du WWF… D’après eux, les principales critiques ne viennent pas de leurs donateurs, mais de leurs pairs…
Le sujet est très délicat en réalité…
Rebonjour Anne-sophie et merci pour votre réponse prompte!
Je suis heureux de voir que vous allez au bout de la démarche. Prendre le téléphone et opposer au WWF cet argumentaire est un geste important pour que l’association reste à l’écoute de ses « pairs ».
Nous n’avions pas intégré le même sens du mot luxe. Pour moi il s’agit de l’ensemble des objets dont l’acquisition constitue un élément de distinction de confort ou de valorisation accessoire.
Mais le bio n’est pas toujours cher! Je ne connais pas la véracité de l’engagement du label Bio de Leader Price mais son camembert se situe à peine plus cher que les prix du marché (Je suis en train de tester s’il est aussi fondant!).
Je vous l’accord, il est plus simple de critique que de proposer. Je souhaite néanmoins que ce salon 1.618 ne soit pas seulement l’avènement de l’écolo bobo et qu’on pose des questions, qu’on bouscule un peu les évidences.
Un sujet qui me titille, existe-t-il une pensée unique liée au développement durable?
Mon cas pourrait être un exemple pour faire avancer la discussion.
Pour ma part, je travail actuellement dans une manufacture familiale dans le Jura. On vient de concevoir des objets de très bonne facture à un prix peu abordable. C’est objets sont des articles de bureau éco-conçus, en bois massif locaux (alisier ou chêne de France), la fabrication est semi-artisanale et les finition sont à base aqueuse (fleur européenne) avec des taux de COV très inférieur à la norme.
Au bout du compte, le pot à crayons, la corbeille à courrier, le plumier et les autres sont des produits qui peuvent durer techniquement aisément des dizaines d’années avec une esthétique assez sobre et intemporelle. Par contre, en magasin, le pot à crayon coûte environ 50 €… Luxe ? Haut de gamme ? Cher ?
Merci Anne-So pour ce billet qui a l’avantage de mettre les pieds dans le plat.
Il est vrai que Baptiste et Sylvain Lapoix (Marianne2.fr) ont eu des regards plus acides que le tient sur ce salon. Walter Bouvais (Terra Economica) étant également associé au comité de sélection, je pense que nous aurons le regard de Terra Economica dans quelques jours ?
Je suis d’accord que « donner l’exemple par le haut » semble un argument imparable, et compte tenu du temps qu’il nous reste, pourquoi ne pas tout tenter ?
J’avoue que c’est un salon que j’avais repéré et que j’avais très envie d’aller y faire un tour histoire d’avoir un panorama assez complet des salon parisiens sur le sujet du DD entre « Planète Durable » (DD et mass-market qui a fêté sa 2e année) et « Marjolaine » (éthique et bio depuis plus de 25 ans) tandis qu’un peu partout en France fleurissent les « Foires bio » et les « Salons eco-cityoyens ».
Julien Robert, je trouve que votre commentaire a le mérite de poser de façon très concrète ce que l’on met sous l’étiquette « Luxe » aujourd’hui.
Je serais très intéressé de savoir si ce salon réserve quelques stand à prix modique pour de petites entreprises artisanales ou semi-artisanale, fabricant localement des produits sobres et durables.
Coucou Albert,
Je suis donc passée sur le salon hier. Mes impression: des stands intéressants comme celui de JEL dont la démarche est vraiment remarquable, et de certains eco-designer. J’ai aussi parlé avec Sony de l’évolution des écrans LCD. Intéressant.
Une place importante accordée à l’éco-voyage – de beaux lieux avec des démarches intéressantes… mais toujours cette question délicate du tourisme…
Côté exposition artistique je n’ai pas compris certaines oeuvres… à vrai dire, comme m’a dit une amie dont j’approuve le propos, cela « manquait d’émotion ». Et l’odeur de fraises – qui ne sont pas de saison… pas vraiment à mon goût.
Pour le reste, je pense que cela met les pieds dans le plat – à voir le bilan et ce que donnera la seconde édition… Et si cela a vraiment fait avancer les choses chez certains.
dans tous les cas, ce salon suscite le débat et c’est très important.
pour y être allée, je me demande juste combien d’entrées à 25 euros ont été achetées (parce que les rares visiteurs rencontrés étaient ou des journalistes ou des gens invités…) ?
Après, l’or bio des bijoux JEL, j’y crois moyen, le stand Fouquet’s Barrière, je m’interroge (ah, les ampoules dans les chambres sont basse conso ?), et la créatrice égarée avec ses pulls tricotés mains en Amérique du Sud n’est-elle pas en fait un budget du bureau de presse de l’organisatrice ?
Bref, ça laisse songeur !
Et puis je n’adhère pas à la thèse qui dit que « tout citoyen d’une catégorie sociale donnée tend à acquérir le comportement de la classe qui lui est directement supérieure ». Je n’ai jamais envier les riches et leurs achats… suis-je la seule ?
[...] En Mai, on a essayé d’organiser un CarrotMob à Bordeaux, et on vous confiait notre retour d’expérience sur le sujet. Nous avons aussi parlé de la capacité de la musique à changer le monde, et de la capacité du luxe et des riches à le changer. [...]
[...] de la consommation, qui doit être vue comme une manière de gagner et signaler un statut social. Dans cet article rédigé à l’occasion du salon 1618 et paru en mai 2009, je vous parlais de … et citais les travaux d’un socio-économiste ayant longuement étudié le phénomène. [...]