Mode et consommation responsable : utopie ou voie d’avenir ?

L’Institut Français de la Mode (IFM) va publier courant mai les résultats d’une étude menée en novembre 2008 sur la consommation responsable dans le domaine de la mode.

Au coeur de cette étude, une question majeure est posée Mode et développement durable : oxymore ?

Face aux différents scandales (notamment celui des sweatshops) qui ont entaché le secteur de l’habillement dans les années 90 et aux questions de consommation responsable qui sont, avec la période de crise que nous traversons, plus que jamais d’actualité, on voit émerger de nouveaux comportements auprès de toutes les catégories de consommateurs.

Après le secteur alimentaire, l’habitat, les transports, la mode n’échappe pas à cette prise de conscience collective en réaction à un gaspillage sans limites: eau, énergie, papier emballages, etc…

Source photo: remacle.org

Mais mode et consommation responsable sont-elle conciliables ?

En effet la mode est synonyme de changement, de renouvellement, de choix. Quel autre secteur plus que celui de la mode est créateur de nouveaux désirs, de nouveaux produits sans que la nécessité l’impose? Par une mise en place depuis des années du principe de délocalisation, l’industrie textile se pose en précurseur du système globalisé qui sous tend le commerce mondial.

« Dans la pratique, et en partie du fait de cette « tension » entre mode et développement durable, très peu de marques et d’enseignes d’habillement ont développé jusqu’à présent une offre significative et une communication volontariste sur ces thèmes » indique Evelyne Chaballier directrice Etudes économiques et prospectives de l’IFM.

Pour l’ensemble du secteur, l’offre de vêtements véhiculent la notion de consommation responsable reste un marché de niche et la production confidentielle. Malgré une visibilité notamment dans la presse féminine et spécialisée, cette offre reste encore peu valorisée et surtout mal expliquée. Il est vrai que l’offre de vêtements responsables recouvre des univers qu’il est absolument nécessaire de détailler pour que les consommateurs en comprennent la nature: vêtements en coton bio, confection respectant les principes du commerce équitable, dimension écologique ou éthique dans le processus de production, projets à caractère social. « De surcroit, sa distribution se cantonne soit à de rares boutiques spécialisées, souvent spartiates et peu visibles mais exploitées par de jeunes passionnés, soit à une petite collection de tee-shirts noyée dans la masse de l’offre des grandes enseignes de distribution, parfois soupçonnées de profiter de l’air du temps écologique » ajoute Evelyne Chaballier.

Emergence de l’offre de vêtements éco-responsables: bio, éthiques, écologiques ou équitables

Mais dans les chiffres, avec l’émergence remarquable depuis 2007 de l’offre en France, on note malgré tout une évolution tangente de la consommation de mode éthique. Ainsi, selon l’étude de l’IFM en novembre 2008, 28% des consommateurs interrogés, indiquent avoir déjà fait l’expérience d’achat d’un vêtement éthique (bio et/ou équitable) contre 21% seulement en 2007. Et si 37% des personnes interrogés reconnaissent avoir connaissance de ces produits sans les avoir achetés, la facilité d’accès à ces produits reste aujourd’hui un frein au développement du secteur.

39% des interviewés indiquent que la difficulté pour trouver un point de vente qui est la raison principale du non-achat. En synthèse : « Une importante majorité des individus (85 %) aimeraient trouver des vêtements de la filière éthique dans leurs magasins habituels ». Même si la boutique spécialisée dans les produits bio ou éthique s’affirme à leurs yeux comme le circuit le plus crédible pour diffuser une « mode responsable ». Les autres circuits, qu’il s’agisse des chaînes, des grandes surfaces ou d’Internet sont en effet jugés « moyennement » dignes de confiance. »

Source: neomansland.info

Mode éthique… quels critères de choix ?

Pour le secteur du textile, en balance avec la sur-exposition des thèmes de bio ou d’écologie, 2 thèmes sont primordiaux aux yeux des personnes interrogés dans le cadre de l’enquête : bannissement du travail des enfants et respect des conditions de travail. Les autres critères, sanitaire, environnemental, social viennent ensuite avec des niveaux d’importance également répartis entre les interviewés. Ces résultats soulignent l’importance d’une communication clarifiée notamment quand on connaît le lourd tribu de la culture du coton dans la pollution des sols et des populations.

Ce que cette étude révèle de plus nouveau et de remarquable, c’est un retour très critique sur la mode uniformisée de qualité médiocre. Près de 41% des consommateurs soulignent cette baisse du rapport qualité/prix et notamment dans les grandes enseignes (27%). Et « le recours à des fabrications lointaines, et notamment chinoises, est fréquemment mis en exergue comme cause de la baisse de qualité ressentie » précise Evelyne Chaballier.

Après une période où le rythme des collections de mode s’est emballé (phénomène qualifié de fast-fashion), les consommateurs réintègrent des exigences en matière de qualité. Si l’offre de mode éthique ne s’inscrit pas aux origines en réponse à ces exigences, néanmoins « pour une majorité d’individus, un « vêtement responsable » est en premier lieu un vêtement de qualité ». Ce que cherchent aujourd’hui les consommateurs dans la mode éthique c’est une nouvelle offre alternative et éthique, garante d’un engagement honnête et transparent quand à la qualité et au prix des produits.

Source: southafricanstreetstyle.wordpress.com

Grandes enseignes ou boutiques spécialisées : une confiance qui reste toujours à construire

« Le secteur textile-habillement n’est pas considéré comme particulièrement vertueux par les Français : une bonne parti des consommateurs attend en effet que des progrès soient faits dans la production de vêtements pour la rendre plus « responsable ». Ainsi, 48 % de la population estime que les marques de mode respectent en général les critères éthiques autant que les autres secteurs d’activité mais une forte minorité (38 %) estime qu’elles les respectent moins que les autres. Rares sont ceux qui jugent donc que les marques d’habillement sont des exemples à suivre en termes de comportement responsables (6 %). Pour une partie significative des Français, l’habillement doit donc, plus que d’autres, entreprendre des démarches pour se « moraliser » explique Evelyne Chaballier.

La méfiance reste de mise pour la plupart des consommateurs quand aux démarches éthiques dans la mode. Le spectre d’un greenwhasing largement dénoncé dans de nombreux autres secteurs industriels, renforce cette méfiance. La mise en valeur des labels et certifications est certes la voie principale pour rassurer les consommateurs sur la sincérité des initiatives, mais dans le domaine du textile, « à l’heure actuelle les labels pèchent par leur nombre, leur manque de visibilité, leur caractère peu explicatif et la faiblesse de leurs moyens de communication » regrette Evelyne Chaballier.

On constate également que les consommateurs sont très sensibles au lieu de fabrication des vêtements, avec une opinion sévère sur la qualité des produits en fonction de leur provenance notamment en ce qui concerne l’Asie et la Chine en particulier. Globalement préoccupés par les problématiques de désindustrialisation de l’Europe, 66% des personnes interviewées considèrent qu’un vêtement responsable doit être fabriqué en France ou en Europe.

L’enjeu aujourd’hui pour le développement de ce nouveau marché de l’habillement responsable réside dans l’honnêteté, la transparence des initiatives et la clarté des discours. Nouveaux acteurs ou grandes enseignes doivent relever le défi de continuer d’offrir une mode qui invite au rêve tout en valorisant l’acte d’achat et en redonnant une vraie valeur aux produits et aux acteurs de la filière.

« A l’heure où la guerre des prix fait rage et où le prix semble devenir le principal critère d’achat, les acteurs de la mode européenne se doivent d’examiner de nouvelles issues après les années de banalisation et de massification que nous venons de connaître, et de saisir un autre air du temps pour valoriser la qualité, la créativité, la diversité et la proximité. » conclut Evelyne Chaballier.

Avec cette étude, l’IFM interpelle les professionnels de la mode à répondre à l’évolution des modes de consommation. Cette étude alimentera-t-elle une simple stratégie commerciale, ou la perspective d’une mutation profonde de l’industrie textile ? Quoi qu’il en soit, restons vigilants et exigeants.

++ Repères ++

• Source de l’article FashionMag : http://fr.fashionmag.com
• Site de l’IFM http://www.ifm-paris.com (L’étude complète paraîtra le 15 mai 2009)
• Guide du vêtement responsable par Equiterre.org : http://www.equiterre.org/docs/guide_vetement_2008.pdf
• Les bons labels et les truands : http://www.eco-sapiens.com/labels-eco-consommation.php