Des girouettes aux panneaux indicateurs: comment modifier en profondeur nos comportements ?

Au niveau mondial, les 7% les plus riches sont responsables de 50% des émissions de CO2 tandis que la part d’émissions des 50% les plus pauvres n’est que de 7%. Fred Pearce, auteur et journaliste sur les questions d’environnement, s’est appuyé sur ces données du Princeton Environment Institute pour argumenter que le problème de l’empreinte écologique de l’humanité n’était pas tant le problème de surpopulation, mais surtout le problème de la surconsommation. Et qu’à moins de continuer à faire l’autruche et à sa voiler la face, il est absolument nécessaire de s’attaquer à la surconsommation en adoptant et en faisant la promotion de modes de vie plus sobres.

Fred Pearce

Actuellement, les stratégies visant à faire adopter des comportements éco-responsables sont basées sur des techniques du marketing. Le message est calibré pour correspondre aux valeurs dominantes caractéristiques des différents publics cibles. Les particuliers sont ainsi encouragés à changer de comportement pour des raisons de statut social ou d’intérêt financier plutôt que de bénéfice environnemental.

L’échec de l’approche marketing

Un rapport du WWF de Grande Bretagne publié en avril 2008 (Weathercocks and Signposts: The Environment Movement at a Crossroads, « Girouettes et panneaux indicateurs: le mouvement environnemental à un carrefour ») indique que de telles approches peuvent retarder, voire même saper, les tentatives visant à entrainer des changements de comportement beaucoup plus ambitieux. L’importance actuellement portée aux petits gestes simples et faciles peut en effet détourner des comportements nécessaires pour réellement s’attaquer aux crises écologiques et économiques (climat, énergie, eau, biodiversité, etc.).

Pire, l’intérêt marqué pour la consommation verte détourne l’attention des problèmes fondamentaux inhérents au consumérisme. L’échelle des enjeux environnementaux auxquels nous sommes confrontés demande pourtant un engagement systémique avec ce problème comme l’a démontré Fred Pearce.

Les schémas de consommation alternatifs (auto-partage, AMAP, etc.) sont importants mais ne peuvent pas être disséminés largement sans d’abord s’attaquer aux motivations portant à la consommation. En effet, l’alter-consommation ne pourra pas présenter de bénéfice environnemental global tant que l’argent potentiellement économisé en consommant mieux sera réinvesti dans d’autres dépenses énergétiques.

C’est la raison pour laquelle les raisons qui mènent à l’adoption de nouveaux comportements ont des implications très importantes pour l’obtention de réelles diminutions des consommations d’énergie et pour la persistence de ces comportements dans le temps. Une personne aura moins tendance à dépenser l’argent de la revente de sa voiture dans un voyage en avion s’il a revendu sa voiture pour des raisons environnementales plutôt qu’à partir d’un raisonnement économique.

Les leçons de l’approche marketing

Les tenants de l’approche marketing reconnaissent l’importance des valeurs pour les choix de comportements. Grossièrement résumé, et d’après Tom Crompton, l’auteur du rapport du WWF, les valeurs guident le comportement qui se justifie par l’opinion. Ce qui implique qu’on ne peut pas obtenir de changement de comportements en s’appuyant uniquement sur des campagnes d’information. Et que pour modifier des comportements de consommation et faire adopter des comportements éco-responsables, il sera nécessaire de travailler sur les valeurs qui sous-tendent ces comportements.

En effet, des recherches ont montré que la volonté des gens à supporter des inconvénients et de la difficulté en s’engageant dans un comportement éco-responsable est liée à leurs motivations. Les valeurs qui sous-tendent un comportement environnemental seront d’une importance critique pour motiver les gens à s’y engager, y compris quand les situations ne sont pas complètement favorables.

Enfin, Tom Compton explique que les individus faisant état d’un meilleur bien-être subjectif (le bonheur, donc) montrent également plus de comportements éco-responsables et qu’au cœur de cette compatibilité entre bien-être subjectif et comportement éco-responsable se trouve des valeurs « intrinsèques » (orientées vers le développement personnel, les relations et l’engagement citoyen). Il rapporte également que des valeurs matérialistes ne peuvent pas former le socle permettant de motiver des changements de comportement systémiques éco-responsables.

Le positionnement stratégique des organisations environnementales

La relation avec les girouettes et les panneaux indicateurs tient à la stratégie qu’adoptera le mouvement environnemental. Soit il persistera dans l’approche marketing visant à s’appuyer sur les motivations apparentes du public et ne sera qu’une girouette. Soit il indiquera clairement la voie du changement en s’appuyant sur des valeurs fortes d’humanisme et d’ouverture au monde et deviendra un panneau indicateur.

Les conséquences de cette analyse portent sur la redéfinition du rôle des organisations environnementales. Tom Crompton propose huit étapes pratiques en conclusion de son rapport (dont je ne saurais trop recommander la lecture aux personnes que le sujet intéresse) :

1. Préciser plus clairement les valeurs qui motivent le mouvement environnemental.
2. Insister sur les objectifs intrinsèques dans les communications environnementales.
3. Commencer à utiliser un champ lexical de valeurs plus large dans les débats.
4. Trouver un terrain commun avec les agences de développement sur ces valeurs.
5. Aider les entreprises responsables à penser au-delà du business pour le développement durable.
6. Mettre en évidence la façon dont l’industrie du marketing travaille pour manipuler nos motivations.
7. Travailler pour soutenir et encourager les personnalités publiques à utiliser les valeurs dans leurs discours.
8. Identifier et promouvoir les mécanismes pour rendre l’attrait du public pour la nature plus marquante.

++ Liens ++

• Consumption dwarfs population as main environmental threat, l’article de Fred Pearce.
• Tom Crompton alimente de temps en temps le blog valuing nature pour poursuivre le débat sur les méthodes à utiliser pour favoriser des évolutions de comportements qui soient à la hauteur des enjeux. Il fait partie du projet Strategies for change du WWF-UK.
• Un support de présentation de Tom Crompton.
• Le site campaignstrategy.org est consacré à l’élaboration stratégique des campagnes environnementales.